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坐拥3亿用户、4300万博主,小红书从“种草”生意中抽成10%

2021-11-19 00:08 浏览:

2021年国庆假期后,社区内容平台小红书App接连陷入“滤镜景点”“种草笔记代发”等争议。

随后,小红书作出回应并给出对策,包括更多展示“避坑”内容、针对新的黑产作弊行为升级算法模型等。

近几年,创始人瞿芳多次在公开演讲中把小红书比作一座城市。小红书总部位于上海新天地商圈,一楼对外的玻璃橱窗里陈列着小红书的周边产品,窗上印着“WELCOME TO RED CITY”。

上海常住人口约2500万,如果以现实世界为标准,小红书是一座超级城市。根据小红书发布的数据,截至2019年7月,小红书用户量已突破3亿,月活超过1亿。

在这座超级城市里,“种草”是最常发生的活动。所谓“种草”是指分享某一产品的使用体验以激发他人的购买欲。

小红书成立于2013年。一开始,“种草”以用户自发分享为主,近年来在诸多品牌的扶持下,“种草”逐渐成为小红书博主们的变现之道。

“现在的小红书已经分不清哪些是广告,哪些是真心话了。”一位小红书的活跃用户对南方周末记者说。

根据第三方数据平台“新榜有数”发布的报告,2021年上半年小红书内容商业化趋势明显,6月商业合作笔记发布2.8万篇,较1月净增1.7万篇,涨幅为149%。

曾经,出售广告资源、电商是小红书探索出的盈利方式,2020年起,小红书自己也要从商业化的“种草”当中分一杯羹,在品牌向博主们支付的合作费中,小红书要抽走10%作为平台服务费。

2021年11月12日,小红书方面向南方周末记者确认,已经完成了以老股东增持为主的新一轮融资,但不公布具体金额。过往,小红书的投资方中同时有腾讯和阿里巴巴的身影。

如今,小红书的盈利之路越走越宽,但过度商业化对平台口碑的反噬,成了它需要面对的新问题。

4300万“内容分享者”

2021年11月上旬的深圳,气温仍接近30度。下午2点,起床不久的陈若萌在家穿着米色无袖上衣,往嘴里塞着今天的第一顿饭。

在小红书上,她是拥有50万粉丝的时尚博主“陈若萌萌哒”。陈若萌肤白且瘦,长着受欢迎的瓜子脸。在以往发布的笔记中,她会露出没有赘肉的腰,也敢于把镜头对准脸部。

匆匆吃完饭,她让丈夫帮忙把茶几挪到电视旁,收拾出更宽阔的拍照空间。电视旁摆放着两个三脚架和一架补光灯。这是陈若萌成为博主后购入的设备。

在南方周末记者探访的这天下午,她要为三款产品拍摄图片,分别是猫粮、猫砂和一套床品。

和其他内容平台一样,小红书博主的变现方式也是接商业推广,即品牌向博主支付合作费用,博主发布推广笔记。

为了迎接“双十一”,从8月起,陈若萌就陆续接到品牌们的推广邀约。

确认接单后,品牌公关会把一份Brief(任务简介)发给她,里面通常包含详细的品牌介绍、产品卖点等。有的品牌还会要求她准备一份大纲,写清楚场景、服装、妆容发型等拍摄细节,在拍摄前进行沟通。

陈若萌观察到,和其他平台相比,品牌对小红书推广的要求会“更接地气”。她曾接到一个高端护肤品牌的推广,对方会在Brief里强调“要有生活化场景,不要带妆,不要有严重的摆拍痕迹”。

为介绍一款猫砂拍摄图片时,她扎了半马尾,妆容很淡。换上睡衣后,她抱起橘色小猫,和丈夫在沙发上依偎着。当朋友把相机举起,她咧嘴笑起来,直到快门声消失。这些照片不久后会被发布到小红书上。

傍晚6点,耗时近四小时的拍摄结束。陈若萌卸掉妆容,熟练地将相机里的照片导到手机里。

接下来就是修图。为应对品牌方不同的需求,她下载了几个修图软件。图文完成后,还需经品牌公关审核才能正式发布。

在小红书上分享美妆、穿搭、旅行,以及处理商单,几乎是陈若萌这两年生活的常态。

大概在两年前,账号涨到一万粉时,她接到一笔日化用品的商单,赚到几百元。在这之前,她听过做博主能挣钱的故事,但觉得这种生活离自己很远。

2016年,陈若萌在小红书上注册账号。那时,她从事媒体工作,平常会用小红书了解护肤品信息,或者查找出国旅游攻略。

2018年9月,广深港高铁香港段正式开通。利用工作之便,她把票价、时刻表、购票方式等信息整理发布后,竟收获大量关注。这条笔记最终被近6000名用户收藏。

她似乎找到了吸引流量的诀窍,又继续发布了一系列有关香港购物的笔记,积累了一批粉丝。随着小红书账号的变现能力增强,2019年底,她辞职成为全职博主,从小红书的使用者变成了能变现的内容分享者。

官方数据显示,小红书上的内容分享者已超过4300万。

根据广发证券于2021年9月发布的研报,在小红书粉丝数超1万的创作者中,粉丝数1万-5万的创作者占56%,5万-50万的占41%,超过50万的仅有3%。

MCN机构侵尘文化创始人林尘向南方周末记者介绍,30万-50万粉博主的每条商单报价大概是3万-5万元,100万粉博主的每条商单报价大概是10万-15万元。但能承担头部博主报价的品牌较少,因此腰部博主反而能接到更多的商单,可能挣得也更多。

一位50万粉的博主向南方周末记者表示,2021年“双十一”期间,她接到的商单总额达到6位数。“如果这段时间都接不到单,说明这个人可以转行了”。

林尘指出,尾部博主的变现能力与流量挂钩。比如,一个3万粉的博主能报价5000-7000元一单,是相同粉丝量博主的三四倍,说明这位博主的笔记流量好、广告效果好。

目前侵尘文化旗下有千余名小红书博主,头部、腰部和尾部博主的比例约为2∶4∶4。林尘表示,公司平均每个博主每个月的报备商单是2.7-3单。

“新榜有数”的数据显示,2021年上半年,小红书上合作品牌数最多的博主为一个约有5万粉丝的美妆博主,她合作了134个品牌,发布商业笔记171篇。

切分“种草”蛋糕

早些年,在小红书上主要是品牌直接对接博主,邀约商业笔记合作。2017年,林尘观察到品牌有在小红书上投放广告的需求,但少有专业的公司承接。

林尘有帮娱乐直播平台签约主播的经验,他嗅到机会,遂成立MCN机构对接品牌需求,并接受博主的签约和挂靠。目前,侵尘文化是小红书官方认证的S级MCN。在小红书上,S级MCN拥有每月7500万曝光流量等资源扶持。此外,业内还有主打小红书博主孵化的MCN机构,如仙梓文化。

MCN主要帮助博主变现,即提供商业资源。MCN为博主谈下的每一笔商单,都会抽成。

根据合作形式不同,MCN与博主的分成也有差异。林尘介绍,如果是签约或挂靠形式,博主一般能到手八九成;如果是孵化形式,MCN则拿五成以上。

一位签约MCN的50万粉博主告诉南方周末记者,她与机构的分成是7∶3。另一位由机构孵化的1万粉博主提供给南方周末记者的合同显示,当商单收入大于3万元时,她与机构4∶6分成,否则3∶7分成。

2020年3月底,小红书“品牌合作平台”的交易功能正式上线,下场切分这块“种草”蛋糕。

多位博主向南方周末记者介绍,2020年4月起,博主发布商业推广笔记需绑定“品牌合作平台”的订单进行报备,博主报价、接单,品牌下单、结款等交易流程都在“品牌合作平台”进行。2021年1月,“品牌合作平台”升级命名为“蒲公英平台”。

小红书介绍,之所以叫“蒲公英平台”,是希望可以借助博主合作的笔记,让品牌内容像蒲公英的种子一样散落开来,将种草信息散播出去。

此前,博主与品牌的合作仅需主动向平台申报,小红书不介入交易流程。

如今介入交易后,小红书会向品牌方收取平台服务费,即交易金额的10%。这一点,在小红书关于“品牌合作报备系统”的升级预告中也有说明。

在这之前,小红书向品牌方的收费主要是通过出售广告资源,比如开屏、信息流、搜索热榜、惊喜盒子等途径。

目前抽取服务费外,小红书还向品牌和博主出售增加笔记曝光量的工具“薯条”。据小红书介绍,薯条购买的是笔记曝光次数,每10元对应约1000次曝光。

多位受访者表示,小红书不对博主抽成,博主仅需在小红书上提现时按法律规定缴税即可。一位MCN机构的负责人介绍,有的机构会替博主承担部分税款,例如10%的税率博主只要付6%。

如果品牌和博主绕过小红书达成商业合作,被平台发现则会被限流或被判定违规。一位博主透露,有的“软广”会写上利益声明,以规避限流等措施。

不过,也有博主向南方周末记者表示,之所以愿意使用“蒲公英平台”,是因为报备后的商业笔记流量较为稳定,且降低了品牌或MCN机构拖款的风险。

一位受访者说,自己熟悉的博主朋友就曾被MCN机构拖欠二十多万广告款,双方仍在打官司,小红书介入交易流程,增添了一份按时付款的安全感。

与人们对互联网“大厂”的想象不同,小红书总部办公楼并不大。(金梦恬/图)

争抢“赞藏评”

为促进品牌和博主的合作,2021年8月初,小红书在“蒲公英平台”上线了博主信用等级,基于博主笔记的内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销性价比和粉丝影响力,将博主们划分为Lv0至Lv3+五个等级。

其中,Lv0的含义是黄牌警告,没有接单权限;Lv1及以上等级具备接单权限;Lv3和Lv3+放开了商业笔记数量的限制。

陈若萌介绍,目前小红书要求博主一个月内发布的商业推广和独立内容数量比例是1∶4。

相比于参考“蒲公英平台”的评级,多位受访者表示,品牌方在挑选合作博主时,主要考察的还是粉丝数和“赞藏评”(点赞、收藏、评论)数据。

这给博主带来了“流量焦虑”。在小红书上,以“流量密码”为关键词搜索,会出现2万篇以上的笔记。

一位博主总结成功模式是,“模仿热点,而不是创造热点。”她曾观察到,在一段时间里,手持某品牌沐浴露的笔记突然火起来,只要跟着去拍,流量就不会很差。

然而,当社区内出现无底线追逐流量的现象,就会伤害用户体验。

2021年9月起,小红书在“薯管家”账号上发布虚假体验、过度P图、刻意凸显、非实拍种草、搬运盗用、标题夸张等负面案例,呼吁创作者真诚分享。

在这系列笔记下,不少用户留言反驳,“真诚分享也没流量”“可是大家都喜欢看,官方还会pick”“你们不给这类笔记流量岂不是就能切断发展根源么?你们的推荐策略真该好好优化一下”。

2021年“双十一”开始前,小红书的官方账号“商业广告薯”发布了《小红书达人投放指南》,将不同层级博主的营销价值分为三类,头部博主“影响传播”,腰部博主“塑造口碑”,尾部博主“铺设声量”。

如果营销目标是“产品心智种草”,则推荐20%腰部博主和80%尾部博主的投放组合。

根据“新榜有数”的数据,2021年上半年,小红书博主平均与5个品牌合作,合作品牌数TOP5的博主均为尾部博主。

在这样的市场需求下,诞生了“广告型博主”。

经熟人介绍,糖糖在2020年年底与一家MCN签约,课余时间兼职小红书博主。

公司为她提供了可借鉴的博主风格,并有拍照、修图、文案等培训。确定风格后,糖糖在培训中拍摄了20组图,根据公司反馈的“磨皮”“提亮”等意见修改后,正式“上岗”。

公司交给糖糖一个小红书账号,这个账号经过前任博主的经营,已积累了1万粉丝。她“继承”来后,把准备的20组图替换掉账号里的内容,以此保留原笔记的“赞藏评”数据。账号“改头换面”后,她就被拉进了公司的商单资源对接群里。

糖糖对南方周末记者说,拍一组商业笔记的照片,通常只要15分钟左右。她会选择在阳光最好的时候,站在学生宿舍的阳台上拍摄。

“我自己不会用,很多产品听都没听过,怎么可能会用?”糖糖坦言,对她而言,这就是一份“赚快钱”的工作。

8800元打造一个账号

为达到品牌方的要求,糖糖所在的公司会给商业笔记“刷数据”。

她说,即使品牌公关知道买数据的事也没问题,只要笔记的数据好看,有一定曝光度,就已经达到了产品的推广作用。

在淘宝上以“小红书”为关键词搜索,即可搜出提供“增粉”“数据维护”“引流”等业务的商家。

一位商家提供的价目表显示,若账号初始粉丝数低于一万,50元可买50个粉丝、100元可买100个粉丝,以此类推。若账号初始粉丝数高于一万,则按一个粉丝1.2元计算。

粉丝、浏览、点赞和收藏也可以打包出售,比如10个点赞、10个收藏、100个粉丝和1000个浏览量合计160元,该商家承诺在一天内完成,并能维持一个星期,“掉了包补”。

这位商家强调,粉丝、评论等都是真人操作,比如可以围绕帖子主题做评论。他提供的一则案例中,一位博主于10月底发布的剧本杀探店帖子下,有“看这样子应该不错,有机会去玩玩”“有时间一定去”等评论。

另一位商家则宣称8800元就可以从零打造一个小红书账号,供客户后期接广告或做自家产品引流使用,他还否认了前述模式,“买来的(粉丝和评论)没有用,没有任何变现能力。”

这位商家提供的资料显示,价值8800元的服务时间是三个月,承诺可以提升3000+真实精准粉丝,10w+流量曝光,4000+点赞和收藏。客户只需提供图片或视频素材,图片美化、视频剪辑、文案编辑、热点话题打造等都由其团队代为完成。

针对软广及平台黑灰产问题,小红书多次启动过专项治理。2020年9月启动的“啄木鸟”计划,针对虚假推广行为进行专项严打,通过“多维度算法模型+人工审核”双重地毯式排查,覆盖全站所有笔记,涵盖历史存量笔记和未来新增笔记,严重违规行为将被断流封号。

不过在培训时,公司已教会糖糖如何规避平台的限流。

“比如‘非常’‘超级’,我们就会改变说法,改成‘炒鸡好用’‘灰常’这样的谐音词。”帖子发布后,糖糖会密切关注浏览量的变化,如果发现被限流就会马上改文案,或者删掉重发。