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千元大衣百元“甩卖”:数十直播间集体带货背后“真假”拉夏贝尔

2022-01-02 21:16 浏览:

“破产清算”莫名为拉夏贝尔带来一波“野性消费”,尽管人气未见降温,但吐槽接踵而至。

“1999的大衣,不卖799,不卖399,今天只要299。”直播间清仓式打折,没能让李林(化名)抵住诱惑。打开抖音,接连刷到直播推送,她几天时间便下单“剁手”约两千元。

买家涌入,商家集体“收割”也早已上线。新京报贝壳财经记者搜索发现,同一时间段内,线上至少数十家拉夏贝尔店铺直播间带货。此外,“支持拉夏贝尔,7天7夜不下播”情感牌频现,多家拉夏贝尔店铺密集开播。其中,11月底后,某单个直播间一个月内就已直播40场。

然而,原文打算捡漏的“拯救”大军,似乎走入贴牌迷局。“包装盒印字就感觉怪,很山寨”“手感类似羊毛毡垫,水洗标是认真的么”“拉夏贝尔的衣服根本不是夏家的,而是工厂货直接加了防盗扣。”不少买家认为买到假货,与学生时代“回忆杀”有出入。

随之,拉夏贝尔产品的“贴牌”生意被推至台前。

实际上,早在2020年9月,拉夏贝尔调整经营战略,业务重点转为“品牌授权+运营服务”模式,其中品牌授权即消费者所熟知的“贴牌”。目前,拉夏贝尔已在公司内部设立授权事业部。根据拉夏贝尔财报,品牌授权业务毛利率达到100%。

贝壳财经记者通过淘宝和抖音检索发现,以“拉夏贝尔”命名的店铺或用户均多达100家以上,名字中包括工厂店、品牌店、专卖店等,而背后不少企业为网络科技有限公司、服饰有限公司、个体工商户。

冲进直播间,反被薅羊毛?

继大规模关店、连续亏损、频现诉讼纠纷后,一则对市场而言不算意外的消息,让拉夏贝尔遇见转机。

11月22日晚间,拉夏贝尔被多位债权人申请破产清算,随即登上热搜,迄今已有3亿阅读量。意外的是,消息发布后,消费者纷纷涌入直播间“捡漏”,数个直播间内,昔日动辄数百、上千元的女装,打出低于一折的折扣力度,一些标价3000多元的服装,清仓价只需要300元左右。

在消费者印象中,拉夏贝尔的打折力度从未如此之低。贝壳财经记者在抖音拉夏贝尔官方旗舰店看到,大衣抢购价一般为299元,标注的原价从4000多元到几百元不等。此外,内搭和卫衣低至40元和30元左右。

一时间,拉夏贝尔迎来“野性消费”势头。平时观看人数常常不足十万人次的直播间,11月底热搜后突破数十万人次。如今,距离被申请破产的消息发布已经一月有余,拉夏贝尔直播间的人气仍不算太差。近日晚间,其官方旗舰店淘宝直播中,实时观看人数约12万。

贝壳财经记者搜索看到,同一时间段,线上常有数十家“拉夏贝尔正品专卖店”进行直播。其中,12月28日晚八点,记者检索看到,抖音平台上至少有30家拉夏贝尔旗舰店或拉夏贝尔官方账号、专卖店、品牌店进行直播,涉及商品品类以女装为主,男装和童装、鞋品也有售卖。

不仅如此,多家拉夏贝尔店铺密集开播。一家拉夏贝尔店铺的直播动态显示,今年8月9日至11月19日,三个月时间总计直播40场,而11月底后,约一个月内就已直播40场。11月26日,“拉夏贝尔La Chapelle”抖音账号发布视频称已经“爆单”,“拉夏贝尔称已爆单”的话题在微博阅读量600多万。

贝壳财经记者注意到,火爆的销售行情下,拉夏贝尔从一开始的清仓,悄然演变到预售,消费者下单后工厂临时进行制作。其中,11月底售卖的多款商品,预售日期已经排到了次年1月中旬。12月,在多家拉夏贝尔店铺发布的视频评论区,时常有消费者留言催促发货。

打着清仓名义进行预售的情况仍在延续。12月28日晚,一家拉夏贝尔店铺直播中,打出“年终大促 羽绒清仓”字样,商品详情则显示商品为预售,最晚下月7日发货。还有店铺同样进行年末清仓,活动售卖的商品也显示为预售,最晚下月17日发货。

贝壳财经记者在一家拉夏贝尔店铺看到,一款女装销量为一万件左右,以打折价299元计算,销售额约300万元。除此之外,其余还有多款女装销量上千乃至上万。

不过,疯狂“剁手”之后,不少买家在收到货后开始怀疑大降价“有假”。

李林告诉贝壳财经记者,她在多家拉夏贝尔店铺下单了六、七件衣服,花费约两千元。等待近一个月时间,衣服才于近日陆续到货。对比收到的衣服,她发现款式、质感和在直播间看到的不一样,“应该是贴牌的”。

走线不直、水洗标与吊牌参数不匹配、质感差、严重掉色……近日,随着消费者陆续收到商品,关于拉夏贝尔产品质量的负面反馈大量涌现。不少消费者表示能看出产品明显是“贴牌货”,所谓的超低价清仓,其实刚好对应了商品本身的价值。还有不少网友发帖吐槽,提示“当心薅羊毛不成反被薅”。差评声中,也不乏消费者对“贴牌”并不知情。

“直播间口口声声说拉夏贝尔破产清仓,我们也就信了,才买,问题是直播间说百分之百的羊绒,到货手上就变百分之五十,还一股汽油味……”贝壳财经记者在黑猫投诉看到,关于拉夏贝尔的投诉已有183起,其中多起投诉涉及近日的促销活动,问题集中在发货慢、退费纠纷、假货、质量问题等。

贴牌真相:个体户带货卖“正品”品牌授权毛利率达100%

谁是真的拉夏贝尔?如今,越来越多店面涌现,这成了不少买家的疑问。

贝壳财经记者在淘宝和抖音检索发现,以“拉夏贝尔”命名的店铺或用户均多达100家以上,工厂店、品牌店、专卖店等是这些账号名称中的常用词。

贝壳财经记者查询看到,拉夏贝尔抖音旗舰店与淘宝旗舰店的运营公司均为上海梵意科技有限公司。记者通过抖音搜索看到,多数拉夏贝尔店铺未经过平台官方企业认证,为个人身份注册的账号。在标有企业认证标识的账号中,贝壳财经记者梳理发现,不少企业为网络科技有限公司、服饰有限公司、个体工商户。从注册资本看,以中小微企业为主,注册资金低至1万元,较高的有500万元。

在一家拥有约7万粉丝的拉夏贝尔店铺,贝壳财经记者查阅商家资质信息看到,该账号主体为苏州一家服饰商行,工商登记为个体户,注册于今年7月。

贝壳财经记者分别在“拉夏贝尔品牌女装店”“LACHAPELLEHOMME双宜专卖店”下单购买服装,吊牌二维码显示为拉夏贝尔正品,不过,其经营主体分别为杭州一家成立于今年4月的文化传播有限公司、福建一家成立于今年4月的百货店,后者注册类型为个体工商户。

实际上,早在2020年9月,拉夏贝尔就已提出开展品牌授权的经营策略。

彼时,拉夏贝尔发布关于调整线上业务运营模式的公告,随后,同月29日召开的股东大会通过了这一决议。根据公告,拉夏贝尔线上业务模式调整为“品牌授权+运营服务”模式,该模式将成为后续公司线上业务日常运营的新模式。

近日,有投资者在互动平台问询“贵司线上直营融媒体或直播平台账号有哪些?授权非直营账号有哪些?收入及库存是否纳入财务报表?”对此,拉夏贝尔答复称,目前公司线上业务采取授权业务模式。该模式下,公司将线上业务交由品牌运营公司或经销商代为运营,不使用自有资金采购线上货品,线上收入以收取授权使用费为主要来源。

贝壳财经记者了解到,所谓品牌授权,即为大众所熟知的“贴牌”。该模式主要依赖品牌知名度、美誉度等优势,售卖品牌吊牌给生厂商或经销商等,品牌拥有方则从中收取一定的授权费用。

此前,拉夏贝尔线上业务采用“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式,需参与产品设计、自主采购、流量运营、平台销售、物流仓储及售后服务的每个链条环节,产品主要通过天猫、唯品会及京东等电商平台销售。

2017年度至2019年度,拉夏贝尔线上销售收入占整体营业收入的比例仅为13.65%、14.13%及10.65%,且始终面临着线上流量成本逐步上升、线上业务盈利能力较弱等问题。与此同时,公告称,全面维持线上业务品牌价值、供应链体系及流量运营需要大量研发设计、运营资金及市场推广等资源投入。

然而,自2019年以来,公司全面实施“收缩”战略,所能投入的资源更加有限,对线上业务发展产生一定限制。

在新模式下,拉夏贝尔线上业务采取“轻资产”的业务运营模式,将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。后续将不再使用自有资金采购线上货品,亦不再独立经营电商平台销售业务。

在这一模式中,拉夏贝尔收取授权费用的具体方式包括但不限于特定平台实现的销售额(含平台扣点减去退货金额)*约定费率、授权对象年度收益*特定比例、标牌使用费用*产品件数、以及公司所提供的供应链服务或其他增值服务费用。

此后,品牌授权迅速成为拉夏贝尔主营业务之一。2020年报显示,第四季度授权业务实现营业收入1918万元,该业务占拉夏贝尔年度收入的比例为1.05%。2021年半年报显示,上半年拉夏贝尔授权业务实现营业收入约6500万元,占报告期内收入比例为23.3%,成为公司经营业务的主要利润增长点。

财报称,公司已组建专门的授权业务团队,后续计划进一步拓展直播电商渠道,积极布局在抖音、快手等短视频平台的授权业务。

根据拉夏贝尔今年6月11日发布的公司组织架构,可以看到其中包括授权事业部,与总裁办、销售部等平行。

“贴牌”业务对于拉夏贝尔可谓赚钱利器。根据其2020年报,授权业务毛利率达到100%。

贝壳财经记者注意到,知名“贴牌”企业南极电商开展品牌授权业务多年,2021年半年报显示,品牌综合服务业务毛利率91.95%,经销商品牌授权业务毛利率96.31%。其品牌授权相关业务包括为授权生产商提供品牌授权、供应链服务、商标管理、大数据营销等综合服务或电商服务,从中收取一定费用。

相比之下,毛利率100%的拉夏贝尔更聚焦于卖商标本身带来的营业收入。

昔日近万家门店“极速收缩”面临退市、破产风险

针对品牌授权模式下,如何保障挂上“拉夏贝尔”吊牌的商品质量,自推行“品牌授权+运营服务”起,拉夏贝尔多次对相关经营风险与品牌受损风险进行提示,但提示内容更侧重于业务拓展。

其表示,存在因新业务模式执行不到位、相关业务资源受限及利益相关者合作意愿不强等因素,导致公司出现该项业务拓展和经营成果不达预期的风险。同时,若后续公司品牌授权策略和品牌文化管理不当或未能根据市场变化及时做出调整,可能会对公司最终品牌形象和品牌价值产生不利影响。

拉夏贝尔提出的对策是,将通过严格筛选代理商、推行销售额承诺保底、加强品牌授权管控、建立经营不善退出及负面清单淘汰机制等方式,最大力度保障公司收益的稳定性;并增强对品牌运营公司产品质量和规范运作的监督,维护和提升公司品牌声誉。

贝壳财经记者梳理拉夏贝尔官方公告及财报,未看到品控方面的具体投入和措施方面内容。

游走在破产边缘的拉夏贝尔,曾一度在国内服装市场飞速扩张,被称为“中国版Zara”。

1998年,拉夏贝尔由原控股人邢加兴创办。2007年,拉夏贝尔获第一轮融资,2008年、2009年、2010年连续获得融资,投资方包括融高创投、君联资本等,资本助推下,拉夏贝尔采用“多品牌、直营为主”战略,店面数量在全国迅速铺开。

2014年,拉夏贝尔赴港上市。2017年其又在A股上市,成为国内首家“A+H”股上市服装公司。2017年至2018年,拉夏贝尔门店维持在9000多家的数量。

然而,拥有近万家门店的同时,拉夏贝尔已经出现危机。“多品牌、直营为主”的经营模式面临人工、租金等运营成本日益增加的巨大压力。根据财报,2018年度拉夏贝尔首次发生经营亏损,净利润同比出现较大幅度的下降。

自2018年下半年开始,在原有直营为主的渠道布局的基础上,拉夏贝尔开始推行联营、加盟等业务模式,并对现有渠道、所有门店进行全面梳理评估,快速关闭亏损及低效门店。2019年拉夏贝尔实施战略性收缩策略,截至2019年底,境内经营网点数量为4878个,较2018年底净减少4391个,网点数量下降比例为47.37%。2020年,经营网点数量已降至959个。截至2021年6月30日,拉夏贝尔共拥有427个线下经营网点。

进入2020年度,受新冠肺炎疫情及关闭线下渠道经营网点、货品采购量减少等因素影响,拉夏贝尔营业收入大幅下降。此时,拉夏贝尔还涉及债务逾期和诉讼案件,部分资产被查封、冻结。

由于最近两年连续出现亏损,2020年7月1日,拉夏贝尔A股股票被实施退市风险警示,简称由“拉夏贝尔”变更为“*ST拉夏”。

根据拉夏贝尔最新公告,截至2021年9月30日,归属于上市公司股东的净资产约为-89,648.1万元,现阶段公司仍然面临较大的债务负担及经营压力。若公司2021年末经审计的净资产仍为负数,公司A股股票将可能被终止上市。

12月30日,拉夏贝尔发布关于累计新增诉讼情况、累计涉及诉讼及资产冻结情况进展的公告,其中进行了重要风险提示,包括存在财务类强制退市风险、被申请破产清算的风险、流动性及持续经营风险、诉讼及资产冻结风险。

截至目前,公司累计涉及未决诉讼案件涉案金额约为5.25亿元,涉及已决诉讼案件尚未执行金额约为18亿元。因涉及较多诉讼案件,公司及下属子公司共计145个银行账户被冻结,冻结金额约为1.11亿元;公司下属17家子公司股权被冻结,被冻结股权的权益数额合计约为107,565万元;因涉及多项诉讼案件影响,导致公司4处不动产(截止2021年11月30日的账面价值合计约为16.46亿元)被轮候查封,上述事项对公司资金周转及经营管理造成了一定的影响,且不排除后续新增诉讼案件或有公司其他资产被冻结的情形。